آبل في الصدارة وتسلا تصعد – العلامات التجارية الأكثر قيمة عالميًا

تصدرت شركة تسلا الأمريكية العملاقة قائمة أهم 100 علامة تجارية حول العالم، وذلك للعام الثاني على التوالي.

ونشرت صحيفة ”هاندلسبلات“ الألمانية، الأربعاء، خريطة بيانية تحليلية شاملة لحركة الصعود والهبوط بالنسبة لأهم وأشهر الشركات العالمية وعلاماتها التجارية المميزة خلال العام 2021، مستندة إلى تصنيف إحصائي لشركة استشارية رائدة في مجال العلامات التجارية.

وبحسب ما نقلته الصحيفة الألمانية، فإنه على الرغم من أزمة كورونا، ترتفع قيمة أهم 100 علامة تجارية بوتيرة أسرع من أي وقت مضى.

ويقول سايمون ثون، رئيس شركة استشارات العلامات التجارية الدولية Interbrand، التي أعدت التصنيف، إن العلامة التجارية الجيدة ”تلامس وتتحرك“ مع رغبات العملاء، والموظفين، والمستثمرين، على حد سواء.

وشركة Interbrand هي أحد فروع مؤسسة أومنيكوم المختصة في استشارات العلامات التجارية وإدارتها، بينما يقع مقرها في مدينة نيويورك الأمريكية.

ويعد التصنيف الجديد للعلامات التجارية العالمية Interbrand والتي تنفرد ”هاندلسبلات“ بنشره حصريًا، هو النسخة الثانية والعشرون تواليًا له، فيما تكشف المقارنة العرضية بين جميع تلك التصنيفات أنه ”لم ترتفع قيم العلامة التجارية بنفس القوة التي ارتفعت بها هذا العام“.

وبصورة مجتمعة، تبلغ قيمة أكثر 100 علامة تجارية، وفقًا لشركة Interbrand ،2.67 تريليون دولار أمريكي، بزيادة قدرها 15% مقارنة بالعام السابق 2020.

ويفسر ثون الزيادات الكبيرة في القيمة – على الرغم من أزمة كورونا – بأن ذلك مرده اقتراب نهاية الوباء.

وتعكس قيم العلامة التجارية أيضًا تخيلات النمو في المستقبل. حيث يقول ثون: ”كان على العديد من الشركات إعادة هيكلة نفسها، لكنها الآن تتطلع بشكل إيجابي إلى الأمام“.

وتراجعت قيمة 15 علامة تجارية فقط من بين 100 علامة تجارية، بعدما كان حجم التراجع العام الماضي 54 علامة تجارية.

وكما كان الحال في العام الماضي، جاءت شركة Apple في الصدارة باعتبارها العلامة التجارية الأكثر قيمة في العالم.

ووفقًا لتصنيف Interbrand، زادت الشركة المصنعة لـ iPhone من قيمة علامتها التجارية بمقدار الربع لتصل الآن إلى أكثر من 408 مليارات دولار.

وتظل العلامات التجارية التكنولوجية هي الرائدة في الترتيب، حيث شكلت شركات Apple و Amazon و Microsoft و Google و Samsung، خمس علامات تجارية تكنولوجية استحقت المراكز الخمسة الأولى بالترتيب.

ويقول الخبير ثون: ”لقد فهمت هذه الشركات كيفية بناء علامة تجارية“. ومع ذلك، فإن الأمر أكثر سهولة للعلامات التجارية التقنية مقارنة بتلك الموجودة في قطاع التصنيع على سبيل المثال.

ويتعامل المستهلكون مع منتجات شركات التكنولوجيا بشكل يومي، ويمكن للأخيرة صناعة مفاجآت أكبر بمنتجات جديدة أو عروض ترفيهية.

وازدادت الفجوة بين أصحاب الصدارة وبقية المراكز الأخرى مرة أخرى هذا العام، حيث تمثل العلامات التجارية الثلاث الكبرى وحدها ثلث القيمة الإجمالية للعلامات التجارية المائة.

وحتى لو اتهم عشاق iPhone الشركة بأنها ليست مبتكرة بما يكفي مع هواتفها الذكية والأجهزة اللوحية الجديدة، يفترض خبير العلامة التجارية ثون أن Apple ستبقى في قمة الترتيب لبعض الوقت: ”الفجوة كبيرة للغاية“.

المؤشرات المالية

ولتقييم ”أفضل العلامات التجارية العالمية“، تستخدم شركة استشارات العلامات التجارية Interbrand المؤشرات المالية مثل الأرباح المتوقعة. كما يتم تضمين أدوار وتأثيرات العلامة التجارية، فعلى سبيل المثال، يقيس المؤلفون إلى أي مدى لعبت العلامة التجارية دورًا أكبر للمستهلك من حيث السعر أو خصائص المنتج.

كذلك تم دمج قوة العلامة التجارية مقارنة بالمنافسين المباشرين، وعلى هذا الأساس يقوم مستشارو العلامة التجارية بنقل هذا إلى مؤشر وحساب القيمة النقدية للعلامة التجارية.

واعتمادًا على الترتيب وتصنيفات المراكز، تقوم شركة أبحاث السوق البريطانية Kantar أيضًا بتقييم المشهد العالمي للعلامة التجارية بانتظام في تصنيفها ”BrandZ“، حيث تصل إلى قيم أعلى بشكل ملحوظ.

وبالنسبة إلى ”BrandZ“، تحتل أمازون المرتبة الأولى في تصنيفها الأخير – بقيمة علامتها التجارية البالغة 684 مليار دولار أمريكي.

ببنما تأتي شركة Apple الفائزة في Interbrand في المرتبة الثانية في Kantar بمبلغ 612 مليار دولار أمريكي. ثم تأتي شركتا Google و Microsoft، ما يعني أن القيم التقنية في المقدمة أيضًا.

الفائز الجديد

كما هو الحال مع ”BrandZ“، تعد Tesla واحدة من أكبر الفائزين في ”أفضل العلامات التجارية العالمية“ لشركة Interbran.

وضاعفت شركة السيارات الكهربائية الرائدة قيمة علامتها التجارية 3 مرات تقريبًا محتلة المركز الرابع عشر بقيمة 36.3 مليار دولار. ”وهذه قفزة عالية بشكل لا يصدق“، كما يقول ثون، مضيفًا: ”تسلا تدير مثل أي علامة تجارية أخرى، وتلهم المستثمرين والعملاء على حد سواء“.

وقبل بضع سنوات، كانت ”Tesla“ واحدة من أفضل 100 علامة تجارية، غير أنها انسحبت منذ ذلك الحين، لكن من الواضح الآن للعملاء والمستثمرين أن خطط ”Tesla“ للسيارات الكهربائية لم تعد تقنية متخصصة، بل صارت تخاطب مختلف الشرائح، كما يقول ثون.

وحتى لو كانت ”Tesla“ لا تزال في موقع متدنٍ خلف سيارة الجولف الأكثر مبيعًا على المدى الطويل من فولكس فاجن، فقد تفوقت الشركة الأمريكية منذ فترة طويلة على منافستها الألمانية في تصنيف العلامات التجارية العالمية Interbrand.

وتحتل فولكس فاجن المرتبة 47 فقط مع 13.4 مليار يورو، وقبلها هناك تويوتا (المركز السابع)، ومرسيدس بنز (المركز الثامن)، وبي إم دبليو (المركز الثاني عشر)، وجميعها لا تزال متقدمة على شركة إيلون ماسك التي تحتل المركز الرابع عشر، لكن الأخيرة تشعر بالزهو والتفوق على أية حال.

وبخلاف ذلك، تعد القيم التقنية على وجه الخصوص من بين العلامات التجارية الصاعدة. وكان معظمها من بين الفائزين العام الماضي. ومن بين الوافدين الجدد الشركة المصنعة للألعاب الرياضية Nike ومزود مؤتمرات الفيديو Zoom والتي تستفيد من اتجاه المكاتب المنزلية.

العلامة الأكثر انخفاضًا

ويشمل الخاسرون العديد من العلامات التجارية العريقة التي تدفقت فيها أموال تسويقية كثيرة لعقود. أولًا وقبل كل شيء، هناك شركة كانون، إذ يتعين على الشركة المصنعة للكاميرا أن تقبل خصمًا من ترتيبها التصنيفي بنسبة 14%.

وكانت خسارة قيمة العلامة التجارية لكانون مرتفعة بالمثل في العام السابق، حيث يعاني المصنعون اليابانيون من طفرة الهواتف الذكية، فالعديد من الهواتف المحمولة لا تكاد تكون أدنى من الكاميرات باهظة الثمن من حيث جودة الصورة.

ولطالما كانت شركتا تكنولوجيا المعلومات IBM و Hewlett-Packard Enterprise من بين الخاسرين، وفقدت العلامات التجارية لكلتا الشركتين 5% من قيمتها هذه المرة. ويقول ثون: ”هناك شركات كبيرة أخرى مثل سيمنز تنقسم، وبالتالي يمكنها العمل بشكل أكثر مرونة“.

وكانت شركة سيمنز قد انفصلت عن أقسام الطاقة الكهربائية والتكنولوجيا الطبية الصحية في السنوات القليلة الماضية. وفي تصنيف Interbrand ، ارتفعت شركة Siemens بنسبة 5% ولديها علامة تجارية بقيمة 11 مليار يورو.

لوحة الصدارة

وجاءت سلسلة مستحضرات التجميل الفرنسية Sephora (المركز 100)، وهي تنتمي لمجموعة السلع الفاخرة الفرنسية LVMH، التي لديها 4 علامات تجارية في أفضل 100 علامة تجارية مع شركة تصنيع حقائب اليد Louis Vuitton (المركز 13)، وصائغ المجوهرات Tiffany & Co (المركز 92)، ومنتج المشروبات Hennessy و Sephora (المركز 95).

وعلى أي حال، ارتفعت قيمة العلامات التجارية في صناعة الرفاهية في تصنيف Interbrand بنسبة 9% خلال السنوات الخمس الماضية. فقط العلامات التجارية لشركات التكنولوجيا 12%، وشركات تصنيع المعدات الرياضية11%، هي التي نمت في القيمة بشكل أسرع.

وينطبق ما يقوله ثون على جميع الصناعات: ”بعد الوباء، يمكن لجميع العلامات التجارية المضي قدمًا، بشرط أن تتصدى للتحديات المجتمعية الكبرى مثل تغير المناخ“.